Anuncios de carne y hueso

Jóvenes que trabajan como botargas, edecanes o volanteros publicitarios se han convertido en parte de nuestro paisaje urbano.

ARTE: ALBERTO MONTT

Son las tres de la tarde y, aunque el sol cae a plomo sobre avenida Revolución, este ejército no abandona su tarea. Cada que el semáforo se pone en rojo, un grupo de veinteañeros vestidos de playera blanca y pantalón negro se apodera de una fracción del cruce peatonal. ¿Su misión? Pararse frente a los automovilistas, extender una gran pancarta que anuncia un negocio local y repartir volantes, todo con el propósito de atraer más clientes.

Al igual que edecanes y botargas, estos jóvenes pertenecen a un sector que, en su empeño por expandirse, se ha convertido en una parte del paisaje urbano de la ciudad: la publicidad Below the line o BTL, distinta de la Above the line o ATL.

“El objetivo del BTL es acercarse al consumidor sin usar la televisión, la radio o los periódicos”, dice Jorge Pérez Aguirre, director creativo de El Hangar, un despacho especializado en este tipo de campañas.

“No se trata únicamente de colocar botargas en un semáforo en rojo. Forma parte de una campaña sólida”, insiste el publicista, quien argumenta que la efectividad de estas estrategias se observa en que el mensaje del anunciante llega al público de manera directa, fácil y creativa.

Más allá de si esto es verdad o no, lo cierto es que las empresas y los comercios grandes y pequeños no son los únicos que recurren a la publicidad BTL —ya sea para promocionar sus lanzamientos, promociones o inauguraciones—, sino que también lo hacen algunas instituciones públicas.

Hace más de una década, el organismo de Agua Potable, Alcantarillado y Saneamiento de Tultitlán (Apast) incluso contrató a un publicista para que creara su propio personaje, y así fue como nació Apastman, un superhéroe que promovía la cultura de cuidado del agua.

La botarga —una copia del niño de la película animada Los Increíbles, de estudios Pixar— era utilizada por Ignacio Santes, quien recuerda que lo eligieron porque era el más delgado de sus compañeros y no tenía claustrofobia, un requisito indispensable porque la cabeza del traje es una esfera que encierra el calor.

La incomodidad de los atuendos es una de las quejas más recurrentes entre quienes tienen esta ocupación, y en 2005, cuando Ignacio entró a la carrera de botargas que un programa de televisión organizó en el Estadio Azteca, fue uno de los factores que lo dejaron fuera de la competencia.

“Quería ganar porque tenía un compromiso con la cultura del agua y con todo el equipo de comunicación de la oficina. Si lo conseguía, Apastman sería conocido a nivel nacional”, dice.

La banqueta y sus desventajas

En la Ciudad de México, una campaña tipo BTL puede involucrar hasta 150 personas, entre creativos, diseñadores, supervisores y edecanes. De acuerdo con Pérez Aguirre, todo depende del tipo de consumidor al que se quiera llegar, así como del alcance y la frecuencia que se desee tener.

El alcance se mide a través del número de colonias donde estará ubicado el personal de la campaña; la frecuencia, por medio de factores como cuánto tiempo se expondrá un mensaje al público.

Según se constató en recorridos, algunas de las situaciones más comunes que enfrentan quienes trabajan en esto son los cambios de clima, el ruido de los autos, el polvo y las obras en algunos cruceros.

Además, los sueldos son más bajos que en otras áreas del sector servicios. Por ejemplo, la gente de staff labora de seis a ocho horas por 700 pesos semanales, quienes fungen como botargas ganan alrededor de 1,200 y los supervisores reciben de 1,000 a 1,200. Las mujeres y los hombres que son edecanes están entre los mejor pagados, con 400 pesos la hora.

¿Campañas con resultados?

Los publicistas afirman que las campañas tipo BTL son eficaces, aunque argumentan que es difícil valorar su influencia directa en las ventas de un cliente. “En todo caso, puedes medir que tu mensaje llegue a los consumidores [a fuerza de repetición y de experiencias cercanas]”, dice Pérez Aguirre.

Como ejemplo, menciona el caso de una campaña diseñada por El Hangar para la venta de un cereal tachado de insípido.

Entonces, el despacho elaboró una estrategia que incluía, por un lado, disfrazar a su personal como barista para que ofreciera el producto; por otro, crear una cajita hecha con el mismo cereal, para que hiciera juego con el eslogan “Te vas a comer hasta la caja”. El resultado, afirma, fue que su equipo logró que dos millones de personas aceptaran el regalo comestible.

El profesor de la UNAM Eder Salamanca coincide en que la publicidad BTL —también conocida como alternativa, de guerrilla o de ambiente— puede alcanzar un alto impacto con costos menores al de campañas en medios masivos.

Hoy, en los cruces de las principales avenidas de la capital es común ver a jóvenes que promocionan un amplio abanico de productos y servicios, desde botanas, galletas, bebidas energizantes y detergentes hasta líneas de telefonía y acceso a internet. Todos forman parte de diferentes ejércitos publicitarios que buscan conquistar un mercado de nueve millones de chilangos.

En cifras

  • 150 personas, en promedio, trabajan en una campaña integral de publicidad tipo BTL.
  • meses es lo mínimo que debe durar una campaña así para que el cliente vea resultados.
  • millones de pesos es lo que llegan a costar las campañas publicitarias de este tipo.